1 Universidade de São Paulo, São Paulo, Brazil.
Introdução: Existe consenso na literatura que as crianças são vulneráveis às ações de marketing, assim como, que a adoção de um padrão alimentar saudável na infância é a base para um estilo de vida mais saudável na vida adulta. Evidências de revisões sistemáticas concluem que a publicidade de alimentos influencia as preferências alimentares e o comportamento de compras das crianças. Assim, o objetivo desse estudo foi analisar as políticas das 10 maiores empresas de alimentos embalados no Brazil sobre questões relacionadas à marketing, publicidade, promoção e patrocínio de produtos, com foco no público infantil. Métodos: Para verificar a participação de mercado das maiores empresas, foi aplicada análise estatística descritiva sobre os dados fornecidos pelo Euromonitor International, considerando o valor de venda varejo 2013. Posteriormente, foi realizada uma pesquisa documental, de caráter exploratório, visando coletar informações sobre as políticas das empresas, relacionadas ao marketing, publicidade, promoção e patrocínio. Após a coleta de dados, uma análise clássica de conteúdo foi empregada para descrever e examinar as ocorrências referentes aos conceitos utilizados. Resultados: As empresas líderes em alimentos embalados no Brazil são responsáveis por 33,7% do mercado. Dentre elas, 7 adotam políticas específicas sobre publicidade, promoção e patrocínio, sendo que 6 empresas ressaltam que essas políticas possuem declarações ao marketing de alimentos para crianças. Além disso, essas mesmas 6 empresas adotam códigos de conduta voluntários de comunicação. No Brazil, o conjunto de normas legais e voluntárias em vigor coloca o país no nível do Reino Unido e acima do que se pratica nos Estados Unidos e na União Europeia. Conclusão: Existe engajamento das empresas de alimentos com relação à adoção de códigos de conduta voluntários para publicidade e promoção de alimentos para o público infantil. O compromisso firmado pelas principais indústrias do país contribuiu para que um alto padrão de qualidade fosse atingido.